一次商业街区整体行动的尝试（摘要）
来源作者：本站 发布时间：2011-12-12 07:01:37
一次商业街区整体行动的尝试（摘要）
周永平 淮海路经济发展促进会会长、香港瑞安集团董事长助理
淮海路商业街在今年的上海购物节中，与美国Vogue杂志合作联手举办了“淮海天地时尚月暨Vogue摩登不夜城”活动。Vogue杂志以它的号召力请来范冰冰、董洁、黄奕、姚晨、袁莉等十余位明星，在淮海路六大商场、13家品牌店带头购物，激发追星族的购物热情；东方商厦、巴黎春天、新天地等纷纷推出了装饰一新的店面和模特走秀等形式活动予以配合。主办方通过用时尚大巴巡游，车上载着时尚模特在淮海路上招摇过市，把各商场的活动串联起来，表现整个街区的统一行动。这一晚上，淮海路和新天地处处充满了节日的气氛，一个真正的消费者的节日，人们纷纷掏腰包购买一份快乐和好心情。
一、差异化是商业创新的有效举措：差异化是商业创新中“跳一跳够得着”的有效办法。商业街的创新在于差异化经营，要与网络购物和社区商业拉开距离；我们去观察淮海路上的苹果手机商店和国际奢侈品的商店，他们更多地在卖商品的悠久历史，卖“体验商品文化”。
“淮海新天地时尚月”活动与以往的街区营销思路必须“差异化”，这是当时策划的重点。差异主要表现在两个方面：1.“摩登不夜城”活动定位在一个大型的街区聚会，改变了过去“打折”、“跳楼价”的习惯性促销方式。2.最大限度地运用Vogue杂志的明星资源，安排众多明星来淮海路商业街购物来带动效应，把那些宅男宅女、网络购物迷拉回商业街来，为淮海路商业街区挖掘出一批没来光顾过的潜在客户。
二、行业协会担当“主角”的尝试：今年由“淮海路促进会”作为主办单位来承办整个街区的大型营销活动，政府作为全力支持单位，区商委负责协调公安、消防、市政等政府部门之间的配合，这是行业协会难以做到的事，同时，区商委在活动资金和协调广告位置等方面也给予了支持。
淮海路促进会策划、组织“淮海天地时尚月”活动就有3点考虑：1.营销活动能否挖掘出从未到过淮海路的潜在的新消费者。2.不能仅仅与Vogue杂志合作一个晚上，做一个“摩登不夜城”活动。我们决定活动持续一个月，扩大活动后续效应。3.不是仅仅为商业街上的几个国外顶级奢侈品牌做推广营销活动，而是做成一个街区的推广营销活动。
行业协会主办营销活动可以跳出行政区划。淮海路促进会在购物节期间组织了为期一个月的“2011我最爱的潮流小店”活动，这项活动覆盖了淮海路商圈18条支马路，共275家小店参与评选活动。这个评选活动与搜狐网络公司合作，使一个本地街区的商业营销活动呈现出跨区域，国际化特征，满足消费者个性化消费市场的诉求，也表明淮海路商业街区的深谋远虑，不仅仅吸引国际著名奢侈品牌入驻，更关注让本土的民族品牌尽快成长为国际品牌。这些做法也正在形成与其他商业街差异化经营的一个特色。